В состав ATL входят расходы на размещение рекламы в СМИ: печатных, радио, телевидении, кино и наружная реклама.
К BTL относятся всевозможные формы стимулирования сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи, выставки и т. п. В России существует классификация BTL, которая включает в себя следующие действия: стимулирование сбыта (среди покупателей и среди торговых представителей), special events, прямой маркетинг и POS-материалы.
Изначально BTL финансировался по остаточному принципу (недаром эта часть маркетинговых коммуникаций называют «под чертой»), однако в последнее время наметилась тенденция перевода финансирования BTL в категорию основных.
Основные составляющие BTL
Стимулирование сбыта — это система мероприятий, направленная на стимулирование спроса, реализации товаров. Стимулирование сбыта может быть направлено как на покупателей, так и на торговые сети.
К стимулированию сбыта среди потребителей относятся следующие мероприятия:
- работа с ценами: скидки (с цены или за покупку нескольких единиц товара), купоны;
- подарки на месте: от магазина (подарочная упаковка, дополнительный товар в качестве подарка), по почте (для получения необходимо отправить упаковку или этикетку товара), подарочные купоны;
- конкурсы и лотереи;
- возврат денег;
- распространение бесплатных образцов;
- создание программ лояльности клиентов, рассчитанных на длительное время.
Стимулирование сбыта среди торговых представителей происходит следующим образом:
- проводятся конкурсы среди дилеров и торговых представителей;
- выпускаются купоны, которые являются компенсацией для предприятий розничной торговли от производителя;
- выплачивается дилерская премия (за закупку определенного количества товара и выставочная премия).
Третья составляющая BTL - special events (специальные мероприятия), которые предназначены для широкой аудитории. Special events способствуют формированию корпоративного имиджа, прогнозированию кризисных ситуаций, обеспечивают охват многих целевых аудиторий. Однако special events не в состоянии обеспечить полный контроль над использованием исходящей информации.
Четвертая составляющая BTL — это прямой маркетинг. У него есть ряд достоинств:
- позволяет персонифицировать процесс коммуникаций;
- позволяет работать с узкой аудиторией;
- его можно хорошо контролировать;
- позволяет более эффективно использовать бюджет;
- предоставляет возможность анализа получаемой и исходящей информации на всех уровнях.
Однако надо знать, что прямой маркетинг неэффективен, если использовать его в качестве краткосрочной стратегии.
И наконец, последняя, пятая, составляющая BTL — POS-материалы, задача которых - способствовать продвижению товара непосредственно на местах продаж.
