Существует несколько основных способов измерения аудитории радио:
1. Электронный метод.
2. Метод общей оценки аудитории.
3. Модель измерений Recency-Frequency.
4. Методика Day After Recall.
5. Недельные дневниковые исследования.
6. Панельные дневниковые исследования.
Электронный метод
Для измерения аудитории радио существуют специальные приборы - радиометры. Однако применяются они крайне редко и для России это пока только отдаленная перспектива. Использовать для измерения аудитории радио пиплметры, которые применяются для измерения телевизионной аудитории, в случае с радио невозможно, т. к. радиослушание в течение одного дня может происходить в разных местах и на различных приемниках.Метод общей оценки аудитории
Общий охват радиостанций за различные периоды времени производится путем проведения личного интервью или по телефону. При проведении опроса по телефону происходит смещение выборки в сторону людей, которые слушают радио, что заведомо завышает рейтинг радиостанций. При этом из списка интервьюируемых выпадают мобильные люди, к которым сложно дозвониться по телефону, но которые могут часто слушать радио.Еще одной сложностью такого метода исследования является низкая степень вспоминания радиостанций — как правило, люди помнят только самые известные, а в опросных списках их бывает до 30.
Тем не менее, этот метод позволяет оценить и сравнить охват радиостанций в различные временные периоды и в различных целевых аудиториях. Эта информация помогает в общей оценке конкурентной ситуации и в отслеживании динамики и профиля аудитории. Однако точность и глубина этих исследований невелики. Они актуальны только в первое время вещания радиостанции в том или ином городе.
Модель измерений Recency-Frequency
В такие исследования наряду с вопросами оценки охватов радиостанций включаются такие вопросы как: "Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?" (Frequency); "Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?" (Recency). Такие вопросы позволяют рассчитать среднедневную аудиторию и даже аудиторию времени дня.Однако следует учитывать, что чем больше вопросов и радиостанций в исследовании — тем ниже внимательность респондентов и, следовательно, тем меньше достоверность полученных в результате опроса данных. Поэтому такой вид исследований проводится довольно редко и как правило — для определения аудитории частей дня.
Методика Day After Recall
Если объединить преимущества метода общей оценки аудитории и модели измерений Recency-Frequency, то получится методика Day After Recall.Согласно этой методике исследования аудитории сайта, на протяжении 3-4 недель проводится опрос населения, причем ежедневно опрашивается одинаковое количество респондентов с одинаковой социально-демографической структурой. Респондентам задаются вопросы оценки общей аудитории и с точностью до 15 минут определяется радиослушание за предыдущий день.
Чтобы получить недельные, месячные охваты радиостанций по частям дня и для использования этих данных для планирования рекламных кампаний используют вероятностные математические модели, которые комбинируют вопросы о частоте прослушивания радиостанции и вопросы о вчерашнем прослушивании. В результате получается достаточно точная картина аудиторий по каждому дню недели.
Недельные дневниковые исследования
Наиболее точную картину аудитории радиостанций дают исследования, которые проводят при помощи недельных дневников. Для проведения такого исследования набирается группа людей, которые на протяжении недели с точностью до 15 минут заполняют анкету-дневник, в которой регистрируют прослушивание радио, какую радиостанцию они слушали, диапазон и место прослушивания. Таким образом исследователи получают данные каждого человека, что дает возможность точно проанализировать аудиторию радио по каждому дню и за неделю и использовать эти данные для дальнейшего планирования.Разумеется, при проведении такого исследования существует такая проблема, как недобросовестное заполнение дневников. Кроме того, за рамки исследования выпадают такие категории населения как молодежь и люди с высокими доходами, которые редко соглашаются на участие в анкетировании.
Этот метод исследований считается наиболее точным, именно на нем основываются все стандарты измерения аудитории радио в мире.
Недельные дневниковые исследования также проводятся по телефону: рекрутеры на протяжении недели каждый вечер передают информацию о радиослушании в исследовательский центр (исследование Day After Recall), однако все проблемы телефонного исследования здесь сохраняются.
Панельные дневниковые исследования
Этот вид исследования радиоаудитории заключается в том, что люди на протяжении многих недель заполняют дневники. Это позволяет анализировать данные по одному человеку не только за неделю, но и за месяц и более. Однако попытки проводить такие измерения для анализа радиоаудитории не привели к успеху. И причин у этого несколько:очень быстро, практически на второй неделе после начала проведения исследования, качество заполнения резко снижается, т. к. регистрировать радиослушание достаточно сложно.
очень высок уровень отказа от продолжениz исследования, особенно в труднодоступных группах, которые составляют основную часть аудитории большинства коммерческих радиостанций. Поэтому к исследованиям постоянно приходится привлекать новых людей, что сводит на «нет» их суть.
В некоторых странах предпринимаются попытки комбинировать панельные и недельные дневниковые исследования. Выглядит это так: на протяжении года люди заполняют недельный дневник раз в месяц или в квартал. По каждому человеку получаются данные за 12 недель в год. Такое совмещение помогает получить достаточно точные характеристики для планирования рекламных кампаний и проанализировать миграцию радиослушателей. Кроме того, такие исследования стоят дешевле.
Из всего вышеизложеного можно сделать вывод: радио — это пока еще недостаточно изученная среда, что приводит к недооценке радио как места размещения рекламы.
