Важнейшие функции менеджмента фирмы — поставить цели, разработать планы, политику, методы, стратегии и тактические приемы. Планирование является одной из важнейших функций, ведь бизнес-план фирмы направляет деятельность компании в целом.
Маркетинговый план — очень важная часть бизнес-плана фирмы. Процесс маркетингового планирования осуществляется в общем процессе планирования и при составлении бюджета компании.
Существуют различные подходы к планированию. Традиционное планирование разделяет маркетинговые планы в зависимости от периода времени, на который они рассчитываются. Так выделяют:
- долгосрочный маркетинговый план;
- среднесрочный маркетинговый план;
- краткосрочный маркетинговый план.
Причем не существует универсального разграничения периодов планирования. Средне- и долгосрочные планы принято называть «стратегическими», так как в них заложены стратегии бизнеса, которые рассчитаны на длительное время. Краткосрочный же план часто называется «корпоративным» или «бизнес-планом», потому что им руководствуются в повседневной деятельности. Компания выбирает тот или иной план в зависимости от того, чем она занимается, какие рынки обслуживает и в какой степени ей нужно планировать выпуск продукции на будущее.
При долгосрочном планировании оцениваются общие деловые и экономические тенденции на несколько лет вперед. Такое планирование определяет стратегии фирмы, которые направлены на обеспечение роста. Это имеет большое значение для следующих отраслей: оборонной промышленности, космонавтики и фармацевтики (в них средний срок освоения продукции — от 5 до 10 лет). Долгосрочный маркетинговый план для этих отраслей рассчитан на 10-20 лет. Но большинство фирм с меньшими сроками освоения продукции заглядывают вперед лишь на 5-7 лет.
Среднесрочный план охватывает период от 2 до 5 лет (в среднем 3 года). В нем обычно описаны решения по внедрению новой продукции, потребности в капиталовложениях, наличию и использованию ресурсов и персонала.
Краткосрочный план обычно рассчитан на 1 год, он содержит бизнес-план фирмы и сопряженный с ним бюджет. Из всех маркетинговых планов краткосрочный — наиболее подробный. При необходимости он корректируется в течение года.