Создание названия (нейминг) — это первый этап создания и развития бренда. Название раньше всех остальных признаков товара способно вызвать у потребителя отклик и запомниться ему. Именно название обычно патентуют для того, чтобы обеспечить правовую защиту бренда.
На создание названия в маркетинге отведена целая дисциплина, называется она нейминг (от англ. naming). Название играет огромную роль в восприятии бренда человеком. Если название подобрано правильно, это будет способствовать продвижению продукта. Соответственно, в задачу копирайтера или маркетолога входит создать яркое, позитивное, запоминающееся название, которое максимально отразит специфику продукта.
Есть некоторые правила, которые помогут, по мнению специалистов, создать хорошее название для продукта. Например, не рекомендуется употреблять в названии продукта цифры, т. к. люди могут запутаться в том, использовать им цифры или писать их словами (хотя есть удачные исключения, например, «7-Up»). Не стоит употреблять названия, которые сильно похожи на что-то другое. А еще нужно пользоваться замечательным свойством хорошего названия превращаться в глагол (например, «гуглить», а не «искать в Интернете»). Название должно подходить к характеристикам продукта.
Лучшие названия продуктов вполне способны стать новыми словами. Например, во второе издание Оксфордского словаря 1989 г. вошло около 800 новых, созданных как торговая марка, слов.
Процесс создания названия продукта (нейминг) кажется простым только на первый взгляд. Каждое слово несет в себе множество значений: лексическое, эмоциональное, этимологическое (история), морфологическое, эстетическое. Никогда не стоит забывать о том, что неудачное, неблагозвучное название может погубить продукт, а спасти его вполне можно путем простого переименования.
При создании названия можно пойти двумя путями: искать такое название, которое не походило бы ни на что другое или же, как ни странно, сделать его созвучным известному бренду. Если ваш бренд не претендует на большую долю рынка, на котором уже есть явные лидеры, то вполне можно использовать частички популярности лидера. Яркий пример тому — Pepsi-Cola и ее аналоги во многих странах.
Название может быть традиционным или модернистским. Примеры традиционных названий - «Домик в деревне», «Простоквашино», «Хлебный квас» - они предназначены для целевой аудитории старше 30 лет. Если продукт относится к категории сладостей, детских товаров или развлечений, то можно выбрать более «живое» название, например, «Смешарики», «Растишка», «Скелетоны». Для технически продвинутых пользователей подойдут «умные» названия типа IBM, Pentium.
Очень важным этапом в создании названия нового продукта является поиск источника вдохновения. Собственной головы тут явно недостаточно. Местом «хранения» вдохновения могут стать: словари (в том числе иностранных слов и синонимов), справочники имен и фамилий, географических названий, сказки, афоризмы, пословицы и поговорки, устойчивые выражения, стихи, литературные произведения.
Если же ничего не нашлось — придется придумать новое слово.
При создании названия бренда, особенно если оно является неологизмом, необходимо учитывать фонетические особенности. Любой звук может быть мягким или жестким по своему звучанию, радостным или печальным, округлым или угловатым, холодным или горячим и т. д., и т. п. Например, слова «крик», «рана», «мрамор» вызывают у нас тревогу и негатив, т. к. объединяют в себе беспокойные звуки.
Необходимо также проверить ассоциативный ряд слова, претендующего на звание нейма нового продукта: оно не должно ассоциироваться с чем-то неприятным или отрицательным. Название также не должно быть банальным, слова типа «элит», «шик» и т. п. уже настолько привычны, что просто не запоминаются.
Итак, можно сделать следующие выводы. Название должно:
быть благозвучным,
быть оригинальным,
отражать суть продукта,
легко запоминаться.
Процесс создания названия делится на несколько этапов;
1. Позиционирование — сбор информации о продукте и анализ рынка конкурентов. Общение с заказчиком с целью выявления его пожеланий и мнения.
2. Генерация названий — на этом этапе копирайтер или группа копирайтеров производит генерацию как можно большего количества названий.
3. Анализ списка названий на предмет соответствия требованиям заказчика, ассоциациям, оригинальности, благозвучности и пр.
4. Оценка названия заказчиком.
5. Тестирование на фокус-группах.
6. Проверка правовых аспектов данного названия.
7. Формирование отчета с результатами тестирования и юридической проверки, который предоставляется заказчику.
Реклама
PR – залог успеха
Бесплатный сыр, или как провести PR-кампанию без бюджета
Реклама в Интернете
Продвижение сайтов в Туле и Тульской области
Почему журналистам и филологам не стоит доверять наполнение сайта
В помощь маркетологу
Планирование рекламной компании: с чего начать?
Производство рекламы
«Печать по требованию» - что это такое?
Выставочные конструкции для малого и большого бизнеса
Разное