Процесс управления маркетингом объединяет деятельность, направленную на анализ рыночных возможностей фирмы, сегментирование рынка, выбор наиболее привлекательных рыночных сегментов для освоения, разработку стратегии позиционирования и реализацию маркетинговых мероприятий.
Сегментирование рынка призвано способствовать рациональному распределению ресурсов (материальных, трудовых, финансовых и иных) предприятия путем разработки более точных и эффективных маркетинговых программ, адаптированных и адресованных четко определенным группам потребителей, формирующих рыночный сегмент, что помогает в создании конкурентного преимущества.
Результатом сегментирования рынка является составление профиля каждого сегмента, предполагающего описание особенностей поведения и характеристик, нужд и потребностей данной группы покупателей. Решение о выходе на тот или иной сегмент зависит от ряда факторов: от привлекательности данного сегмента, на который влияет его размер, прибыльность, темпы роста, и возможностей фирмы в отношении выбранного сегмента – определяется покупательной способностью, позициями конкурентов, наличием производственных мощностей и технологических возможностей, репутацией на рынке, адекватными финансовыми возможностями и другими факторами.
После определения потенциала и возможностей фирмы в отношении рыночных сегментов, необходимо выработать решение в отношении того, сколько и какие группы потребителей будут обслуживаться. Возможны такие варианты:
1. Массовый (недифференцированный) маркетинг – решение фирмы выйти на рынок с одной товарной концепцией, игнорируя различия между сегментами и многообразие нужд и потребностей. В этом случае возрастает вероятность того, что лишь немногие потребители будут удовлетворены.
2. Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию фирмы на несколько рыночных сегментов, при этом для каждого из них вырабатывается свое предложение.
Концентрация усилий на одном рыночном сегменте с одной продуктовой концепцией составляет содержание стратегии концентрированного маркетинга. Такой вариант является относительно дешевым в плане потребности в ресурсах и одновременно крайне рискованным, если сегмент не оправдает ожиданий маркетологов.
Стратегия охвата рынка предполагает расширение рыночной доли уже существующего рынка путем создания дополнительных конкурентных преимуществ. Процесс сегментирования рынка завершает этап разработки стратегии позиционирования товара и комплекса маркетинга – тех инструментов, которые в умелых руках маркетологов позволят вызвать желаемый отклик со стороны целевого рынка.
