Загадочное и непонятное слово «слоган» имеет американское происхождение. Оно образовано он английского слова «to slog» - «сильно ударять». В других странах рекламисты используют другие термины, например tagline, endline, claims и др. В советское время вместо термина слоган использовалось более понятное нам слово «девиз».
Девизы известны нам с древнейших времен. Они использовались средневековыми дворянами, городами, а первые девизы появились в Китае, где каждый правитель, вступая на престол, выбирал девиз своего правления.
Слоган — это рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает рекламное предложение, связывает имя, легенду и достоинство товара. (Э. П. Слободянюк, Настольная книга копирайтера, М., 2008 г.)
Как правило, слоганы размещают в конце рекламного сообщения, однако они вполне могут существовать и самостоятельно. Слоган может относиться как к товару и переходить вместе с ним от одной рекламной кампании в другую, обеспечивая их единство, а может быть разработан специально для единственной рекламной кампании.
Некоторые особенно удачные слоганы становятся независимыми рекламными сообщениями. Хорошо, если при этом они продолжают ассоциироваться с товаром, иначе их рекламная ценность теряется.
Типология слоганов
Слоганы можно разделить по структуре на:
1. Связанные. Это слоганы, которые включают в себя название продукта и их невозможно отделить от него.
2. Привязанные — слоганы, которые связаны с названием продукта фонетически и ритмически, но их вполне можно отделить от названия.
3. Свободные слоганы никак не привязаны к названию продукта и хороши сами по себе.
С маркетинговой точки зрения связанные и привязанные слоганы гораздо эффективнее свободных, т. к. запомнив их, потребитель наверняка запомнит и название продукта. При создании связанных и привязанных слоганов часто используют рифму, это также способствует запоминанию.
По содержанию слоганы можно разделить на:
1. Буквальные слоганы, которые обыгрывают название продукта при помощи звука или смысла (например, «Альпен Голд». Настоящее золото Альп»), причем эти слоганы, как правило, не имеют прямого отношения к свойствам продукта.
2. Конкретные слоганы говорят о свойствах, назначении, достоинствах товара.
3. Абстрактные слоганы — это фразы, которые по сути имеют лишь очень отдаленное отношение к продукту, но зато они яркие и красивые.
Правила создания слоганов
Создание слогана включает в себя семь этапов:
1. Сбор информации о товаре и о пожеланиях заказчика.
2. Анализ маркетинговой информации о товаре: название товара, характеристики, целевая аудитория, рынок конкурентов.
3. Выявление уникального торгового предложения (УТП).
4. Поиск идей и образов.
5. Написание слоганов.
6. Отшлифовка слоганов.
7. Выбор лучших слоганов, которые можно предоставить на выбор заказчику.
На этапе создания слогана необходимо учесть ряд аспектов:
1.Звуковой.
2.Ритмический.
3.Рифма.
4.Лексический.
5.Фразеологический.
6.Синтаксический.
На выходе слоган должен соответствовать нескольким критериям: быть запоминаемым, связанным с функциями и характеристиками товара, быть уникальным.
«Заряжай мозги!» (Nuts), «Свободные люди великой страны» и «Ты — лучше!» (МТС), «Управляй мечтой» (Toyota), «Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе» (соки «Тонус»), «Найдется всё» (Яндекс).
Где найти идею для слогана
Каким бы сложным и непонятным ни казалось все, написанное выше, хорошему маркетологу все же придется освоить науку написания слоганов, ведь далеко не каждая компания будет вкладывать деньги профессионального копирайтера.
Итак, что должен показать слоган? Характеристику, жизенную позицию, мировоззрение. Причем показать кратко и ярко. Согласитесь, что это очень напоминает описание афоризма, пословицы и поговорки. Именно они часто могуть стать источником вдохновения при написании слогана, а некоторые слоганы частично или полностью и есть афоризмы, пословицы или поговорки (например, слоган одной из рекламных кампаний «Эльдорадо» «За что купил, за то и продам!» или препарата «Coldrex» «Семь бед — один ответ»).
