Поведение потребителя включает много факторов: осознание своих потребностей и интересов, выбор покупки, торг, использование купленного.
Содержательную основу потребительского поведения составляет процесс принятия решения и факторы, которые влияют на это решение. Эти факторы бывают внутренними и внешними. В данной статье мы остановимся на внутренних факторах, влияющих на поведение потребителя. Внутренние факторы рассматривают потребителя как индивидуума, а не как члена социальной группы (с этой точки зрения его рассматривают внешние факторы).
Знание психологических механизмов формирования потребительских решений помогает управлять поведением потребителя как индивидуума. В данной статье речь пойдет о таких факторах потребительского поведения, как процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, личность и эмоции, мотивация, стиль жизни потребителя.
Итак, кто же такие потребители?
Потребители — это люди, группы людей, организации, которые приобретают и используют товары, услуги, идеи. Потребителем может выступать как домохозяйка, так и крупная организация любого профиля деятельности.
Поведение в общем — это действие, которое направлено на определенный объект или исходящее от него. Это действие представляет собой обмен материальными или нематериальными ценностями и осуществляется при помощи неких объектов или путей.
Поведение потребителей представляет собой деятельность, которая непосредственно вовлечена в приобретение, потребление и избавление от товаров, услуг, идей, в него включены и процессы принятия решений, которые предшествуют действию по приобретению товаров, услуг, идей.
Внутренними факторами, влияющими на принятие решения потребителями, являются восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, стиль жизни.
Восприятие и обработка информации.
Обработка информации — это процесс получения стимулов, их переработки в информацию, хранения и использования. В процесс обработки информации при принятии решения о приобретении входят экспозиция, внимание, интерпретация и память.
Началом процесса обработки информации является доступный для обработки стимул. При этом возникает экспозиция — это стадия доступности индивидуума стимулу, при котором активируется один или несколько органов чувств. Внимание появляется тогда, когда стимул активирует один или несколько рецепторов сенсорных нервов и ощущение передается для обработки в мозг. В процессе обработки происходит интерпретация, т. е. приписывание значения ощущению, в результате чего происходит понимание и оценка воздействия стимула.
Процесс интерпретации включает в себя когнитивную (фактическую) интерпретацию и аффективную (эмоциональную) интерпретацию.
Когнитивная интерпретация — процесс, в ходе которого стимулы размещаются в существующие категории значений. Поведение потребителя во многом зависит от того, каким образом он разбивает стимулы на категории.
Аффективная интерпретация — это эмоциональная реакция на стимул.
После интерпретации стимул попадает в память, где он хранится и используется для принятия решения о приобретении.
На потребительское поведение оказывают влияние такие факторы, как мотивация, личность и эмоции.
Мотивация потребителя — это один из важнейших факторов и движущих сил потребительского поведения, который предоставляет цель и направление для поведения потребителя.
Личность отражает реакцию потребителя на возникшие ситуации.
Эмоции — это чувства, которые оказывают воздействие на поведение потребителя.
Эти три фактора тесно связаны между собой, их практически невозможно разделить.
Мотивация.
Мотивация напрямую связана с концепцией движения. Мотивация — это движущая сила и причина поведения. Невидимая внутренняя сила, стимулирующая поведенческую реакцию и обеспечивающая определенное направление этой реакции, и есть мотив. Модель процесса мотивации строится на пяти основных элементах: осознание потребности, состояние
побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты, состояние аффекта. Началом мотивации является стимул, который обрабатывается потребителем. Если стимул вызывает расхождение существующего и желаемого состояния, то возникает потребность. Возникшая потребность создает состояние побуждения или стремления. Побуждением называется аффективное (эмоциональное) состояние, которое характеризуется эмоциональным или психологическим подъемом. Состояние побуждения приводит к вовлечению человека в целенаправленное поведение, задача которого — разрядка потребности. К разрядке потребности могут привести поиск информации, разговоры с другими индивидуумами, покупка товаров и услуг.
Личность.
Еще одним фактором потребительского поведения является личность. Личность обеспечивает устойчивость реакций, которые базируются на психологических характеристиках индивидуума.
При описании потребителей используются четыре теории личности:
Психоаналитическая теория утверждает, что человеческая личность состоит из: ид — источник психической энергии, которая направлена на удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей; суперэго — социальные и личные нормы, которые служат этическим принуждением поведения; эго, задача которого — опосредовать требования ид и запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов образует бессознательную мотивацию.
Социальная теория гласит, что социальные факторы играют в развитии личности более значимую роль, чем биологические. Согласно этой теории, осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых.
Смысл теории самоконцепции заключается в том, что каждый человек имеет самоконцепцию — комплекс мыслей и чувств человека о самом себе, который основан на том, какие они есть на самом деле и на том, какими они хотели бы себя видеть. Теория самоконцепции основана на двух принципах: желании достигнуть согласия с собой и желании повысить самооценку. Самооценка человека тем ниже, чем больше разрыв между действительным «Я» (мыслями о том, каким человек является) и идеальным «Я» (мыслями о том, каким он хотел бы быть). Люди, имеющие низкую самооценку, могут покупать товары, которые соответствуют не только их действительному, но и идеальному «Я».
Последняя теория называется теорией индивидуальных черт личности. Она базируется на двух утверждениях: 1. Каждый человек имеет внутренние характеристики, которые описывают предрасположенность реакции 2. Между людьми существуют существенные различия по этим характеристикам.
Эмоции.
Сильные, относительно неконтролируемые чувства, которые оказывают воздействие на поведение потребителя — это эмоции. Эмоции неотделимы от двух предыдущих факторов. Они вызываются событиями, происходящими во внешней среде, и оцениваются по критерию интенсивности и силы. Эмоции часто являются сопровождением соответствующего поведения (например, раздражение от недовольства продавцом может привести к отказу от покупки).
Стиль жизни.
Образ жизни потребителя, наличие у него тех или иных жизненных ресурсов (денег, информации, времени) оказывает серьезное влияние на поведение потребителей. Стиль жизни отражает интересы людей, их деятельность и мнение. На стиль жизни оказывают влияние и внешние факторы и внутренние характеристики. Стиль жизни есть и у людей и у организаций, при этом, естественно, стиль жизни домохозяйки в корне отличается от стиля жизни бизнес-леди. Желаемый стиль жизни, к которому стремятся потребители, оказывает существенное влияние на их потребности и поведение.
