Жизненный цикл товара включает все этапы существования продукта на рынке, которые анализируются в зависимости от изменения объемов его реализации. Традиционно выделяют 4 стадии жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. На каждой стадии товар характеризует его определенное поведение на рынке, чему способствуют проводимые маркетинговые мероприятия.

Первая стадия жизненного цикла товара — внедрение. Характерная черта — отсутствие роста объемов продаж. Стратегическая маркетинговая цель — донести на рынок информацию о появившемся товаре. На стадии внедрения обычно используют информативную рекламу и пиар. Низкая загрузка мощностей и ограниченность сбыта приводят к максимально высоким затратам на единицу товара. Рыночные риски достаточно высокие.

Вторая стадия жизненного цикла товара — рост. Характерная черта — быстрый рост объемов продаж. Основная цель маркетинговой деятельности — создать приверженность к товару благодаря агрессивной рекламе, личным продажам и расширению ассортимента продукции. Проведение интенсивной дифференциации продукта способствует созданию привилегии выбора и удовлетворению потребностей целевого сегмента рынка. Так, компания, выпускающая шампуни для нормальных, сухих, жирных, ломких и окрашенных волос, во-первых, создает впечатление заботы о потребителе, а во-вторых, синергия ресурсов позволяет экономить на издержках. Обычно максимальная прибыльность продукции достигается только в самом конце данной стадии. Это способствует привлечению ресурсов для разработки новых товаров и эффективному противостоянию появляющимся конкурентам.

Третья стадия жизненного цикла товара — зрелость. Характерная черта — стабилизация объемов продаж и издержек. На данной стадии важно создать приверженность к бренду. Загрузка мощностей достигает максимальных показателей, а издержки минимальны за счет масштабности производства. Основная цель маркетинговой деятельности — создать базу постоянных клиентов.